在線教育沖向抖音:行業加速洗牌 獲客爭奪戰升級

2019-06-11 10:18 來源:互聯網
 圖片來源 | 抖音圖片來源 | 抖音

  文:施安

  “抖音滑屏十五條,教育廣告五十條。”

  一位關注教育的記者告訴36氪,她發現,自己接觸過的所有在線教育公司,幾乎都在抖音里投了廣告。

  抖音里的教育廣告多到了什么程度?一位資深教育投資人打趣到,日常刷抖音已經成為他尋找投資標的的一種方法。

  數據佐證了這一點。2018年底至2019上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。據新榜學院數據,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%。

  為了獲客,教育公司“不惜重金”。以K12學科輔導、語言培訓、泛職業教育為三大陣營的廣告金主,投放量級從單月數十萬、數百萬元,到數千萬甚至數億元不等。據內部人士透露,進入各大培訓機構暑期招生的黃金季后,僅學科輔導的KA客戶,每一天的廣告消費就達到兩三千萬元人民幣。

  在線教育發展六七年至今,獲客成本難下、盈利問題未解,但教育公司對于巨額廣告投放的“熱情”似乎有增無減。

  集中火力獲客、燒錢擴規模的背后,是在線教育公司的集體焦慮——頭部“排位賽”開始,若不能擠到塔尖、贏得戰爭,如何爭取到投資機構的青睞,拿到“續命錢”,活到下一輪?

  但這背后隱藏的問題是:即使燒到頭部,在線教育的公司就可以贏家通吃了嗎?在線教育賽道,是否和所有互聯網公司一樣,憑借燒錢、大量獲客就可以達成壟斷?

  在線教育公司沖向抖音,究竟是飲鴆止渴、還是解決“獲客之痛”的終極答案?

  “瘋狂”投放背后?

  ——行業加速洗牌,在線教育公司“獲客”爭奪戰升級

  在線教育公司在抖音的投放激進到了什么程度?

  一位抖音的廣告業務代理商透露,“不是每家客戶都能把帳算清楚,我們建議有些客戶說:你這么投,投產比算不過來、轉化效果不一定好。但這些客戶會說,這個階段我就是放量做規模、做曝光、做用戶新增,轉化成本、轉化率先不管。”

  據統計,2016-2018,在線教育企業總融資額超過600億人民幣,從啟蒙早教、素質教育、K12學科輔導、外語培訓到職業教育,各細分賽道已擁擠不堪。

  三年間,在線教育行業從一片藍海迅速走向紅海。

  2018下半年開始,伴隨宏觀環境遇冷,教育“黃金賽道”巨變,一級市場的各機構投資收緊。數據顯示,2019Q1,教育行業投融資交易數同比下降20%,機構明顯趨向后期比較成熟的公司,早中期公司獲得融資的筆數大幅下降。

  整個在線教育行業進入洗牌期,只有跑在頭部的公司才能獲得融資,甚至活到下一輪。資本對于頭部公司的青睞,倒逼各教育公司競相擴大規模、全力獲客。

  總體上,在線教育公司的獲客手段主要包括朋友圈裂變、老用戶轉介紹、廣告投放、渠道合作、線下推廣等。

  轉介紹的比例相對穩定,短時間內很難大幅提升;線下推廣需要組建龐大的地推團隊,大部分在線教育公司并不具備線下運營能力;渠道合作需要效果和效率的大量測算,且短期難見成效。

  這其中,“速度最快、成效最明顯”的微信朋友圈裂變,一度成為很多在線教育公司的主要獲客手段。

  2018年,以寶玩、薄荷閱讀為代表的公司,基于朋友圈、社群裂變進行大規模快速獲客,創造了教育行業的增長奇跡。一時間,在線教育公司紛紛效仿,朋友圈遍布教育公司的打卡營銷,這對微信內容生態造成很大破壞,于是,微信重拳出擊開始封殺“利誘打卡”等獲客模式。

  流量獲取受到巨大沖擊,無異于直接扼住在線教育的咽喉——獲客,這倒逼全體在線教育公司,加快尋找新的流量陣地。

  為什么是抖音?

  ——百度“下滑”、微信“克制”,抖音成必爭之地

  移動互聯網進入下半場以來,國民移動端應用總時長趨于穩定,互聯網流量集中度的加劇,流量分布格局開始發生巨大變化。

(數據來源:QuestMobile)(數據來源:QuestMobile)

  作為昔日的流量霸主,百度首當其沖;而微信對用戶體驗的極度追求,也導致其在商業化方面的探索十分“克制”。

  面對各大廣告主對流量的渴求,除了微信公號的私域廣告,在公域流量的變現上,微信大約在2017年才開放朋友圈廣告,2018年增加至兩屏(用戶單日最多可收到2條朋友圈廣告),到今年5月份才剛剛開到三屏。

  朋友圈看似是“公域流量”,但在用戶心智中,“我的朋友圈”更像是一塊私域空間,除了奢侈品、明星代言等具備較高觀賞性的廣告形式外,用戶的耐受度并不高。如何平衡用戶體驗和流量的商業變現,微信一直在謹慎探索。

  百度的“下滑”、騰訊的“克制”,已經無法滿足對流量有無限渴求的在線教育公司。此時,抖音,作為商業化更加激進的頭條系產品,成為兵家必爭之地。

  據數據,頭條系的總 DAU(日活躍用戶)已經超過 4 億,MAU(月活躍用戶)超過8億;其中,抖音的國內DAU超過2億,MAU超過4.5億。

  “用戶時長”則更為關鍵,畢竟,更多的用戶時長意味著更多的廣告曝光機會。

  據Questmobile數據顯示,2019年3月份,頭條系用戶時長占用戶app總時長的11.3%,同比上漲3.1%,而騰訊系app的時長占比下降3.7%。

  除了流量紅利,對于教育廣告主來說,抖音另外兩大競爭力法寶還在于:效果廣告的高投產比、下沉市場的龐大新增用戶。

  一方面,效果廣告的本質是沖動消費,短時間內刺激用戶的購買欲望從而促成轉化,抖音全沉浸式的瀏覽體驗,賦予廣告主更好的表現形式。

  教育培訓服務的決策成本整體偏高、周期長,短視頻將“看不見”的教育服務“實體化”呈現,以沉浸、高頻、豐富的感官刺激直擊目標用戶,對于極其在意轉化效率的教育企業來說,幫助很大。

  另一方面, “互聯網下半場”的生力軍來自下沉市場,迅速崛起的下沉消費力量,正是抖音的主力用戶,這恰恰契中了當前在線教育從一二線紅海往三四線藍海轉移的大趨勢。

  據抖音的一位用戶運營介紹,相比于快手,抖音的用戶更集中在二三線城市,消費能力更強、消費轉化率也更高。抖音今年也將戰略目標鎖定在三四五線城市,如果覆蓋的好,可以繼續新增四五億的下沉用戶。

  “就今年暑假的招生來看,抖音對公司整體獲客的貢獻占到百分之六十。”一位在線教育獨角獸公司的市場負責人介紹,“2018年,抖音的投產比反超微信朋友圈——同等投放消耗的前提下,抖音帶來了五六千的單量,而微信大概在四千單左右。”

  尋找流量紅利是“獲客”的終極答案嗎?

  ——“抖音們”只能飲鴆止渴,在線教育的獲客之痛仍將持續

  在線教育發展六年以來,獲客問題成為整個行業的長期痛點。即使是已經產生規模化營收的獨角獸公司,獲客成本占據產品客單價的一半甚至更多,也并不罕見。

  關于“在線教育獲客難”的原因錯綜復雜,簡單來說可以總結為三點:

  其一,行業極度分散、觸達效率低。教育市場看似是一塊萬億“大蛋糕”,但“切片”極多——不同年齡段、不同科目、不同班型、應試或素質、培優或補差等等,需求紛雜,目標用戶群及對應產品極其細分。而大部分在線教育公司的業務范圍,只能覆蓋一個或幾個有限的細分市場,要在幾億互聯網用戶中觸達自身業務的幾十萬、幾百萬目標用戶,如同大海撈針,獲客效率可想而知。

  其二,在線教育看似是內容產業,本質上是服務業,但當前標準化程度低。這意味著用戶要對產品形成充分的認知和信任,需要更多的決策信息和決策周期。

  其三,教育產品的使用者和付費決策者分離,獲客鏈路更長。教育產品的用戶主體分別是學生和家長,獲客流程通常是:先讓用戶上免費體驗課、然后再讓銷售跟進付費轉化。從用戶接觸產品到付費轉化,每一個環節都會有用戶流失。教育產品從落地頁到付費的轉化率普遍在 1% 甚至更低,這極大推高了單個獲客的成本。

  所以,對于在線教育公司來說,每一次一個新的現象級產品出現,都意味著一個新的流量價格洼地,誰先搶占,誰就能獲得流量紅利的最大化。

  而新的“抖音們”,還將不斷出現。

  在線教育公司沖向一個又一個“抖音”,也許能夠帶來短期的紅利,但是當所有在線教育公司進入“團戰”,流量競爭趨于白熱化,洼地會再次被迅速填平——新一輪的“沖刺賽”又將上演。

  “投的越晚你獲客成本越高。”一家抖音的廣告代理商透露,“2018 年 Q4 季度,抖音一個表單的成本就上漲了 30%,就頭條系的投放來看,抖音為我們帶來的教育客戶占據 80%;2018 年,公司 8 個億的營收中抖音占據三成,到了 2019 上半年,直接變成了 70% 抖音+30% 的其他渠道,完全倒轉。”

  如果居高不下的獲客成本,始終制約整個行業的發展;如果對于“獲客”的爭奪、對于燒“規模”的軍備競賽持續進行下去,在線教育會好嗎?

  畢竟,面對獲客增長的競爭壓力,部分在線教育公司開始顯現出背離“教育”核心,把更多資源投入“獲客”、投入不斷尋找新的流量紅利,而非教研生產、打磨服務和產品當中,這也導致業內存在大量“60 分產品,90 分銷售”的現象。

  “抖音們”的存在,只能讓在線教育公司飲鴆止渴。

  只有當在線教育公司把最大的資源,投入在教研、教師培訓體系和學生學習體驗的建設上,在線教育才能真正進入良性發展。

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